7 acciones para mejorar la rentabilidad de un negocio de subscripción en 2024

Bonus con historia real

2023 fue el año donde se cerró el grifo de los VCS y llegó el fin de la una época de hypergrowth desmesurado, donde el crecimiento era la única métrica que importaba. Llegaron los despidos, los ajustes, los miedos. 2023 se consagró como el año de la rentabilidad en el mundo startup. En 2024 parece que continua esta tendencia, como siempre debió de ser. Volvemos a montar negocios cómo se ha hecho toda la vida.

En este artículo hablaremos sobre 7 acciones para mejorar la rentabilidad de un negocio de subscripción en 2024. Podrían ser 5, 8 o 3, pero 7 son las que a mi se me han ocurrido. Acciones que te pueden ayudar a tener una empresa más sostenible:

1. ­Mejora tu Arpa: Sube tus precios

En el mercado español, tendemos a infravalorarnos o atraernos por estrategias de precios bajos basándonos en la startup puntera que busca hypergrowth. No he conocido ninguna startup, que se haya pasado de frenada­ poniendo sus precios.

Aunque existan soluciones con precios más bajos, podemos diferenciarnos de ellos, con otras funcionalidades, otra forma de llegar a nuestros clientes o simplemente mejorando la atención al cliente. Una pyme no se va a buscar directamente a la startup de actualidad.

Tendemos a ponernos precios de b2C, cuando los negocios B2B, son menos susceptibles al precio. Para Facturar 5000 euros en MRR hay varios caminos:

1. Puedes necesitar 834 clientes con un precio medio de 6 euros.

2. Puedes necesitar 34 clientes con un arpa de 150 euros.

3. Puedes necesitar 16 clientes con un arpa de 300 euros.

Y así infinitas… ¿Con cuál te quedas?

Cuesta mucho captar un cliente, revisa tus economics. Los negocios con Arpa bajo, suelen tener mucho más churn.

Evalua el Arpa por regiones:

Simplifica los precios, no más de 3 planes ayuda al cliente a elegir. Intenta hacer upgrates de los clientes satisfechos. Reduce el uso de descuentos. Elige bien tu estrategia de pricing, porque aquí entran en juego otras métricas cómo el Lifetime Value, el Cac…

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2. Optimiza tus costes de adquisición: 

El CAC es una métrica que te puede dar mucha información o muy poca. No tiene sentido analizar el CAC cómo una métrica global. Analizar este tipo de métricas, tiene que servir para obtener insights y activar accionables, no para que quede bonito en un report.

No analices el CAC con datos agregados, calcula los diferentes CAC en búsqueda de ineficiencias.

• Calcula el CAC para cada plan.

• Calcula el CAC para cada país o región.

• Calcula el CAC en cada etapa y cada fuente de adquisición:

  

  • Coste por Lead (CPL).

  • Coste de adquisición de usuario (Caac user) en modelos freemium o free trial.

  • Cac Sales: Coste de adquisición teniendo en cuenta al equipo de sales y las herramientas que utiliza. Por ejemplo Hubspot, si se comparte con marketing aplicar un % a cada departamento.

  • Cac marketing: Coste de adquisición teniendo en cuenta al equipo de marketing, los ads y las herramientas.

  • Cac Campaign: Caac teniendo en cuenta solo las campañas de marketing.

­Analiza tu funnel de venta en búsqueda de ineficiencias. Una mejora de un 1% en una etapa baja del funnel, puede ser significativa.

3. Churn

En un negocio SaaS (Software as a Service), el "churn" es la métrica clave y se refiere a la pérdida de clientes o suscriptores. Existen varios tipos de churn que son importantes identificar:

1. Churn Voluntario: Ocurre cuando un cliente decide activamente cancelar su suscripción o servicio…

2. Churn Involuntario: Este tipo de churn sucede cuando la cancelación no es una decisión directa del cliente. Por ejemplo, puede ser debido a problemas con el método de pago, como una tarjeta de crédito caducada, o problemas técnicos que impiden la renovación automática de la suscripción.

Este segundo tipo de churn es accionable y debemos de identificar cuando se produce, para intentar recuperarlo los días siguientes. Da pereza si, pero más cuesta captar un cliente, y podemos realizar automatizaciones para que nos avise cuando esto suceda:

1. Crearnos alertas de variaciones de incremento de churn.

2. Identificar que países o planes son los más susceptibles de churn.

3. Crear avisos que creen alertas o manden mensajes a slack o email cuando se produce el churn involuntario, para que atención al cliente pueda recuperarlos.

El churn debe ser una métrica que permita cierta configuración. ¿Considerarías Churn a usuarios que pagan un mes y se largan?

4. Movimientos de MRR

Los movimientos de MRR son cambios en los ingresos mensuales recurrentes debido a los cambios de planes que realizan los clientes.

1. MRR de Nuevas Adquisiciones (New MRR): Este es el ingreso generado por nuevos clientes que se suscriben al servicio. Representa el crecimiento del negocio a través de la adquisición de nuevos clientes.

2. MRR de Expansión (Expansion MRR): Este ingreso adicional proviene de los clientes existentes, ya sea por la actualización a planes más caros, la compra de características adicionales, o la adquisición de más licencias.

3. MRR de Contracción (Contraction MRR): Es la pérdida de ingresos debido a clientes existentes que cambian a un plan inferior.

4. MRR de Reactivación (Reactivation MRR): Se refiere a los ingresos generados por clientes que previamente cancelaron su suscripción pero luego regresaron al servicio. Es un indicador de la efectividad de las estrategias de recuperación.

5. Churn MRR: Representa la pérdida de ingresos debido a clientes que cancelan sus suscripciones.

El seguimiento y análisis de estos movimientos de MRR permiten a las empresas SaaS entender mejor sus flujos de ingresos. Un upgrate a un plan superior, también nos ayuda a aumentar nuestro ARPA. Aumentar la retención, nos puede ayudar a aumentar nuestro crecimiento.

5. Unit Economics

Revisa tus clientes y sus economics según tus diferentes planes de precios:

Ratio LTV/CAC: Este ratio compara el valor de vida de un cliente con el coste de adquisición del mismo. Un ratio mayor a 1 indica que el valor obtenido de un cliente es mayor que el coste de adquirirlo, lo cual es esencial para la sostenibilidad del negocio.

LTV (Lifetime Value): El Valor de Vida Útil del Cliente (LTV) es una predicción del valor neto total que un cliente aportará a la empresa durante todo el tiempo que permanezca como cliente. Esta métrica es crucial para entender cuánto puede gastar una empresa para adquirir un cliente (CAC) y aún así mantener la rentabilidad. Hay varias formas de calcularlo, lo veremos en futuras ediciones.

Payback Period: Es el tiempo en meses que necesitamos para recuperar el CAC a través de los ingresos generados por el cliente. Un período de recuperación más corto mejora el flujo de caja.

Burn Rate Neto: Refiere a la tasa a la cual una compañía está quemando su caja cada mes. Por ejemplo, si una empresa está gastando 100,000 euros al mes pero también está generando 30,000 euros, su burn rate neto sería de 70,000 euros al mes.

Revisa tu margen bruto y que estás atribuyendo las partidas donde toca:

Se calcula restando el coste de los bienes vendidos (COGSs) de los ingresos totales y dividiendo el resultado por los ingresos totales. Esto se expresa comúnmente en porcentaje.

La fórmula para calcular el margen bruto es:

¿Tienes onboarding o set up inicial? Recuerda meter el porcentaje de tiempo que le dedica tu equipo de customer support en el margen, incluso en el Cac.

¿Utilizas Google cloud o AWS pero aún no pagas por los servidores porque tienes perks? Estima el coste como si no los tuvieras, para analizar la viabilidad.

6. Eficiencia de Producto

Como fundador de una startup, es crucial concentrarte en las características de tu producto que realmente aportan valor a tus usuarios. Evita la tentación de desarrollar nuevas funcionalidades que no sean esenciales. Es tiempo de reevaluar y posiblemente ajustar tu roadmap de producto para asegurarte de que estás en el camino correcto.

• Monitorización de Feedback y Bugs: Presta atención a los tickets de soporte y esfuérzate por responderlos en menos de 48 horas. Mantén un seguimiento cercano de los bugs y el tiempo de respuesta de tu aplicación para mejorar constantemente la experiencia del usuario.

• Evaluación del Modelo Freemium: Analiza cuidadosamente tu modelo freemium. Considera los costes de mantenimiento como servidores y atención al cliente, y evalúa qué porcentaje de usuarios freemium logras convertir en clientes de pago. Comprende el LTV y el ARPA del modelo freemium para ver si es rentable.

  El freemium es gratis para tus usuarios, no para ti.

  7. Alarga tu Runway

  El Runway son los meses de caja que te quedan:

  • Revisa tu cashflow y asegúrate de que esté alineado con tus proyecciones financieras.

  • Si tienes caja y números son positivos, considera la financiación bancaria antes de que realmente la necesites.

  • Cierra notas convertibles con inversores interesados que no participaron en tu última ronda de financiación.

  • Antes de contratar a gente nueva al equipo, evalúa si es estrictamente necesario. A menudo, la necesidad de más personal surge de ineficiencias en los procesos existentes. Utiliza la métrica de ingresos generados por empleado (ARR / Total empleados a tiempo completo) para mantener una perspectiva realista.

  • Ajusta tu Burn Rate: El Burn Rate es cuanto dinero quemas. Presta atención al Burn Multiple, una métrica clave que mide la eficiencia al dividir el dinero que quemas cada mes entre los nuevos ingresos netos que generas.

Bonus. Caso real del cambio de tendencia en inversión: Gonzalo Román Zinkee

Esta es una conversación por whats up que he tenido con mi amigo Gonzalo de Zinkee, una solución de digitalización de procesos para pymes, sobre la situación actual.

Gonzalo cerró varias rondas con la anterior tendencia y ahora esta en proceso de cerrar una.

Te cuento la conversación tal cual:
Pues sí, bueno, la verdad que esto es básicamente lo que tú estabas diciendo. Antes te pedían, sobre todo, crecimiento, que tuvieran una expectativa de crecimiento, de que podría crecer un por tres el próximo año. Y ahora no les importa tanto el crecimiento. Es decir, me acuerdo hablando con fondos y a socios nuestros de decir bueno, el año que viene, con un por uno y medio o dos, vamos bien, que la cosa está apretada. Pero no bajar nunca de 18 meses de caja. Es decir, ahora mismo yo creo que sobre todo están muy centrados en el coste de adquisición y en no quedar de nunca con menos de 18 meses de caja.

Y luego también, otro cambio importante que he visto ha sido el cambio de criterio en canales de adquisición. Es decir, ahora no les gusta tanto el outbound de sales, ni el paid. Antes era mete más SDR, más dinero a la maquinita. Ahora se están centrando mucho más en canales de adquisición más orgánicos. Eso también ha sido un cambio que he visto bastante importante.

En resumen…

Olvídate de poner los datos bonitos y enfócate en analizar tu negocio por cohortes de usuarios.

Los averages, medianas o medias, solo sirven para engañarse a uno mismo, las métricas como, las proyecciones en excel, se pueden adaptar para que digan lo que nos interesa mostrar.

Por ejemplo, si un Venture Capital, Business Angels o lo que sea, te pide la retención, y la de los últimos meses no es muy buena. Muy fácil:

• Haz un rolling  con una media de los 6-12 últimos meses.

• Saca las métricas con un cohorte de usuarios que te favorezca.

Pero al final, esto es mentir, tanto a ti como al fondo, y no suele tener buen final. Una relación se basa en la confianza.

Revisa todas tus métricas. Olvídate de ponerlas en bonito y haz foco en como mejorarlas.

TOMA ACCIONES ANTICÍPATE.

Y ya sabes que si tienes cualquier duda, aquí te puedo ayudar.