Qué medir y cómo medir para valorar el retorno de una campaña de marketing
Qué medir y cómo medir para valorar el retorno de una campaña de marketing
Para el marketing, también aplica Pareto, por cada euro adicional invertido, se producen menos ingresos que en el euro anterior. Muchas son las métricas Cac, Roi, ROAS, payback…y diferentes manera de calcularlo. Si vas creciendo e invirtiendo en marketing, llegaras un momento que tu retorno se verá mermado.
Pareto otra vez.
Aunque tengas un buen ROAS, en realidad, puede que estes perdiendo dinero en tus campañas, ya que tee estas dejando una variable, la incrementalidad, que muestra la eficacia de las campañas de marketing, no midiendo el retorno directo simplemente, sino identificando cuánto valor añade cada nuevo euro invertido en los resultados de conversión y a los ingresos.
Métricas clave para medir la inversión en Marketing
Vamos primero a recordar las métricas clave:
1. CAC (Coste de Adquisición de Clientes)
Qué es: El CAC te dice cuánto te cuesta conseguir un nuevo cliente. Deben incluir todos los gastos de marketing, ventas y asociados a la venta como el onboarding. Es recomendable calcularlo por canal: Cac Ventas, Cac Marketing
Formula Cac:
En fases iniciales no te vuelvas loco, lo importante es validar el canal. En early stage, si sumas todos los gastos parecerá que ninguna venta es rentable, pero recuerda que estas construyendo tu distribución.
2. ROI (Retorno de la Inversión)
El ROI mide cuánta ganancia se obtiene por cada euro invertido en campaña o grupo de anuncios.
Fórmula:
3. ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria)
El ROAS calcula cuánto dinero ganaste por cada euro invertido en publicidad. El Roas es una de las métricas de captación más utilizadas en campañas de pago o ads y nos indica cuanto dinero estamos obteniendo de retorno, frente a la inversión realizada.
Se calcula dividiendo los ingresos obtenidos como resultado de la campaña por la inversión en el canal determinado.
Fórmula:
El Roas Evalúa la efectividad de tus anuncios. Si gastas €1000 en publicidad, ¿cuánto dinero generas?
4. LTV (Valor del Tiempo de Vida del Cliente)
El LTV estima cuánto dinero te va a dejar un cliente durante toda su relación con tu empresa.
Fórmula:
Para un Saas, esta sería la formula:
Olvídate de calcular el LTV, en fases iniciales. Antes de 2 años de vida no tiene sentido, no tienes mucho sentido.
5. LTV/CAC
Qué es: Compara el valor que un cliente te deja durante su vida con el coste de adquirirlo.
Si este número es mayor que 1, significa que tus clientes valen más de lo que cuesta atraerlos.
6. CAC Payback Period (Período de Recuperación del CAC)
Mide cuánto tiempo tardas en recuperar el dinero que gastaste en adquirir un cliente.
Fórmula:
Si tienes un payback largo, vas a necesitar financiación para crecer.
Diferencias entre las métricas
CAC vs. LTV: El CAC te dice cuánto te gastas para conseguir un cliente, mientras que el LTV te dice cuánto te va a dejar ese cliente durante su vida. El LTV debe ser mayor que el CAC para que te salga a cuenta.
ROI vs. ROAS: El ROI mide la rentabilidad general de una inversión, considerando todos los costes. El ROAS se centra solo en la rentabilidad de los gastos en publicidad.
LTV/CAC: Esta relación te muestra si el valor de un cliente a lo largo del tiempo es mayor que el coste de atraerlo.
CAC Payback Period: Te indica cuánto tiempo tardas en recuperar el dinero que invertiste en adquirir un cliente.
Ahora vamos ya con la parte para nota.
¿Cómo afecta Pareto al marketing?
¿Tiene sentido medir las campañas con modelos absolutos?
Muy pocos equipos tienen en cuenta algo tan importante como la incrementalidad, que simplemente es que por cada euro adicional invertido, se producen menos ingresos que con el anterior.
Esta es la razón, por la que si ya te encuentras en un estado de maduración avanzado, es aconsejable medir los retornos con modelos incrementales o marginales.
Vamos con el ejemplo del Roas Marginal
¿Cómo calcular el ROAS marginal?
Medir el Roas incremental o margnal vs el Roas, te ayuda a excluir de tus cálculos las conversiones irrelevantes o los datos de gasto. Del mismo modo, la medición del ROAS marginal no tiene en cuenta las conversiones orgánicas o las conversiones impulsadas por otros canales o campañas anteriores y considera los cambios en el gasto.
¿No te ha pasado alguna vez que has parado una campaña que aparentemente no traía ventas, y te han caído todas las demás? ¿Y al revés?
Roas Incremental Fórmula
La fórmula básica de cálculo de es la siguiente:
Sin embargo, hay otra forma de calcular el ROAS marginal utilizando datos estadísticos históricos.
He aquí cómo:
Crea un conjunto de datos que incluya el gasto histórico diario de tu canal de ads frente a los ingresos de CRM o ads atribuidos a ese gasto.
Limpia normalizar los datos mediante algoritmos especiales cómo los que usamos en nuestra plataforma.
Visualízalo en un gráfico de líneas alineadas por gasto ascendente y calcula n en la función y = x^n.
Con este multiplicador en la mano, ya puede calcular el ROAS marginal:
ROAS marginal = ROAS * n
En caso de que tenga pocos datos o pocos recursos para hacer cálculos, puede utilizar una simple regla empírica. Según nuestra experiencia, en la mayoría de las campañas, n se sitúa entre ⅔ y ½.
Por ejemplo, si tu inversión en das de referencia son 1.000 euros, con los que ganamos 5.000 euros (es decir, ROAS = 5), cada euro adicional gastado tendrá un ROAS marginal de 5/1,5 = 3,3. En otras palabras, esto te da una visión realista del éxito de tus campañas.
A la hora de fijar el ROAS mínimo de las campañas de marketing, conviene tener en cuenta la incrementalidad. Por ejemplo, si estableces un ROAS mínimo basado en el umbral de rentabilidad, es posible que estés perdiendo dinero con determinados anuncios o campañas, ya que su ROAS marginal será, de media, 1,5 veces inferior.
Uno de los problemas a los que puedes enfrentarte si tiene un ciclo de ventas largo o ingresos diferidos, es que puede tener dificultades para calcular el ROAS y el ROAS marginal en tiempo real. En este caso, puedes utilizar modelos predictivos de cálculo de ingresos.