NRR: Retención en negocios de recurrencia
NRR: Retención en negocios de recurrencia
NRR, La métrica más importante en los negocios de recurrencia
Hace poco, impartí una formación para el curso de Growth de Product Hackers sobre Retención en negocios de recurrencia que gusto bastante y hoy me gustaría compartir los puntos clave con vosotros. Empezamos de menos a más.
Qué es la retención
La retención es una métrica que se encarga de cuantificar el porcentaje de usuarios, clientes o ingresos, que un negocio es capaz de retener en un determinado tiempo y es la métrica clave en cualquier negocio. Pero ¿por qué la retención es la pieza más importante del motor de crecimiento?
Refuerza Growth Loops. Aumenta el número de oportunidades de que un usuario nos acerque a otro.
Mejora la rentabilidad. Aumenta el LTV, permitiéndonos aumentar el CAC.
Acelera el Payback. Al aumentar la retención de clientes, recupero antes la inversión.
Las empresas con una buena retención crecen entre 1,5-3 veces más rápido. De media, las empresas SaaS con una tasa de retención neta superior al 100% crecen un 43,6% anual. En comparación, aquellas con una tasa de retención neta inferior al 60% crecen solo un 13,1% anual.
Que relación hay entre churn y retención
La Retención es la métrica muy ligada al churn, en muchos caso se pueden calcular cómo la métrica opuesta.
Retention Rate = 1 - Churn Rate
Es mucho más fácil y eficaz mantener el interés de los usuarios que intentar reactivarlos cuando ya han decidido darse de baja.
Tipos de retención
Existen diferentes tipos de retención, en función del analysis que queramos realizar:
Entender los distintos tipos de retención es fundamental en un contexto de negocio, especialmente para aquellos que operan bajo modelos de suscripción. Vamos a desglosar cada uno de estos términos:
Retención de Usuarios (User Retention):
Qué Mide: Esta métrica mide el porcentaje de usuarios que una empresa ha logrado mantener durante un período de tiempo determinado.
Importancia: Es particularmente relevante en empresas con un enfoque en usuarios activos.
Retención de Clientes (Customer Retention):
Qué Mide: Similar a la retención de usuarios, pero se enfoca en el porcentaje de clientes que se mantienen a lo largo del tiempo.
Importancia: Los clientes son los mas importantes, son los que pagan la fiesta. La retención de clientes está directamente relacionada con la retención y activación de usuarios activos
Retención de Ingresos Brutos (Gross Revenue Retention):
Qué Mide: Esta métrica mide el porcentaje de ingresos retenidos durante un período de tiempo, excluyendo el impacto de la expansión de cuentas existentes (como upsells o cross-sells).
Importancia: Es un indicador clave de la salud del negocio, ya que muestra cuánto ingreso se conserva sin depender de la adquisición de nuevos clientes o la venta adicional a los clientes existentes. Un porcentaje bajo puede indicar problemas en la calidad del producto o en la satisfacción del cliente.
Retención de Ingresos Netos (Net Revenue Retention) o Net Retention Rate
Qué Mide: Calcula el porcentaje de ingresos retenidos considerando tanto la pérdida de ingresos (por ejemplo, a través de la cancelación o reducción de planes) como el aumento de ingresos (a través de la expansión de cuentas existentes).
Importancia: Esta métrica proporciona una visión más completa del rendimiento de ingresos de una empresa. Un NRR superior al 100% es la leche, ya que indica que los ingresos de las cuentas existentes están creciendo, compensando cualquier pérdida de ingresos.
Para mi el NRR, es la métrica más importante, así que vamos a profundizar un poco más en ella.
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NRR. Net Revenue Retention
Es la métrica clave de la retención. Los "Ingresos netos recurrentes" (Net Revenue Retention , NRR), son una métrica financiera clave utilizada habitualmente por las empresas basadas en suscripciones, especialmente en Saas (Software as a Service). Esta métrica ayuda a las empresas a comprender la generación de sus ingresos teniendo en cuenta la expansión, contracción y rotación de su base de clientes existente.
Aquí esta el desglose de sus componentes:
Ingresos iniciales
Expansión: Incluye los ingresos por cambios de plan superiores o venta cruzada.
Churn: Ingresos perdidos por clientes que cancelan o cambian de categoría sus suscripciones.
Contracción: Se refiere a los cambios de planes inferiores.
El NRR se calcula a partir los ingresos iniciales (de los clientes existentes), sumando los ingresos por expansión y restando los ingresos perdidos por churn y contracción. El resultado se divide por los ingresos iniciales.
Un NRR superior al 100% indica que la empresa esta creciendo solo con sus clientes actuales. Por el contrario, un NRR inferior al 100% sugiere que la empresa está perdiendo ingresos de su base de clientes existente y necesita de mayores tasas de crecimiento para seguir creciendo.
Las empresas que tienen un NRR > 100% decimos que tienen un churn neto negativo. Con esto levantas la ronda que quieres.
Formulas de retención
Aquí todas las formulas de retención:
Digamos que para calcular el NRR= MRR Inicial + Expansion MRR − Contraction MRR − Churn MRR) ÷ MRR Inicial
¿Cómo medimos la retención?
La retención puede medirse en cualquier periodo de tiempo, pero es habitual medirla en 12 meses.
Analizar la retención durante 12 meses funciona bien tanto para las suscripciones anuales como para las mensuales, ya que tiene en cuenta el ciclo de vida completo del cliente.
¿Cómo identificamos si nuestras estrategias de retención funcionan?
Para ello necesitamos herramientas de analítica que nos puede ayudar a identificar los problemas que pueden impedir a ciertos grupos de usuarios.
Por este dolor tan grave, creamos Nextscenario.com, aquí puedes analizar todas las métricas de tu negocio. Simplemente importando un excel donde estás las facturas de tus clientes o conectar Stripe, Paypal, Holded u otras plataformas.
Si tienes dudas puedes concertar conmigo una llamada:
Cómo hemos visto en anteriores ediciones, no tiene sentido analizar las métrica agredas sino que es necesario hacerlas por cohortes de clientes:
Aquí os dejo un ejemplo de la importancia de las métricas por cohortes, en una consulta que me hicieron sobre retención esta semana:
“Pues bien, uno de los objetivos que tengo para aumentar la repetición, es el de mejorar la visibilidad de nuestro programa de loyalty, ya que he analizado que el segmento de usuarios fidelizados repite x3 veces más que los usuarios no fidelizados y, además, su ARPU es de casi el doble, por lo que me interesa hacer crecer este segmento.“
Acciones para mejorar la retención
Entiende tu negocio: ¿Sabes qué porcentaje de clientes pierdes cada año?¿Cuántos abandonan en la fase onboarding? Conocer estas métricas es esencial.
Reduce el Time to value: Si los clientes no ven valor en tu producto, posiblemente es porque están tardando mucho tiempo en ver un retorno.
Controla la contracción: La contracción puede representar hasta el 40% de todo el MRR perdido. ¿Tienes una estrategia para mitigar la contracción o aumentar el uso?
Recupera el Churn Involuntario.
Pregunta a tus clientes porque se van: Tras una cancelación, contacta a los clientes y pregunta por qué se fueron. Aprenderás cosas nuevas. Llámalos, no mandes emails.
Crea un ciclo de expansión: Define una estrategia de expansión de planes o addons. Revisa tu pricing. ¿Tu estructura de precios permite la expansión. ¿Puedes ofrecer más productos o servicios a tus clientes actuales?
Tasa de Retención B2B vs B2C
La retención en B2C es muy diferente a los mercados B2B. Las empresas SaaS B2B tienen una retención neta más alta que las SaaS B2C. Solo el 2,7% de las empresas SaaS con un ARPA inferior a $10/mes tienen tasas de retención neta superiores al 100%.
En contraste, el 41,1% de las empresas SaaS con un ARPA superior a $500/mes tienen una retención neta superior al 100%.
La retención cobra mayor importancia a medida que las empresas SaaS entran en la fase de crecimiento posterior al Product Market Fit.
Conclusiones sobre retención
Mayor retención = Mayor margen + negocio más eficiente en capital.
MayorRetención elevada indicador de Product Market Fit.
Mayor retención = mayor valoración en una posible ronda.
Mis otras cosas:
Estudio sobre retención. Quizás nos puedas ayudar. Son solo 5 minutos
En Nextscenario estamos realizando un estudio sobre retención y crecimiento. Hemos estado recogiendo los datos de más de 700 empresas Saas, que publicaremos las próximas semanas.
Si quietes participar, y ayudarnos a completar el estudio, los datos serán anónimos. Si participas te lo agradeceremos con un acceso para que puedas comparar tus métricas con las del estudio.
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