Cómo adaptar nuestros mensajes de marketing y venta a cada tipo de clientes B2b
Cómo adaptar nuestros mensajes de marketing y venta a cada tipo de clientes B2b
Cómo Mc donalds
Anteriormente hablamos de cómo segmentar mercados y sobre jobs to be done, pero no hablamos como identificar a estos clientes. Pero en estas empresas trabajan personas, y esas personas son las que deciden comprar o no comprar.
En mercados B2B, es fundamental entender quiénes son esos tomadores de decisiones dentro de las organizaciones para poder cerrar una venta con éxito. Pueden ser directores de IT, directores de recursos humanos, financieros, gerentes de operaciones, etc. Además, para complicarlo aún más, estos pueden ser diferentes a los usuarios finales. Conocer a tu público te ayudará a personalizar tu mensaje de marketing y ventas.
Es importante atacar persona a persona de cada, de cada vertical, para maximizar los resultados. Para ayudarnos a ello, entran en juego las herramientas de perfilado de cliente.
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Perfilado de cliente
Es posible que nuestra solución resuelva diferentes necesidades de diversos arquetipos de clientes. Por eso es importante adaptar nuestra propuesta de valor y mensajes de venta, en función del dolor que resolvemos a cada tipo de necesidad.
Empezamos el proceso identificando nuestros clientes objetivos dentro de una misma empresa. Diferentes clientes tendrán diversas necesidades, o bien, diferentes puntos de vista, para una misma necesidad.
Cómo hemos visto anteriormente, aún muchas empresas construyen productos, sin hablar con los posibles clientes. Por ejemplo, una empresa implementa un producto con un segmento de cliente en mente, pero puede que estén atrayendo un cliente diferente. Aunque dos arquetipos de clientes parezcan similares, puede que características como el número de empleados, el volumen de operaciones, la facturación o tipo de cobro, hagan que sus necesidades sean diferentes.
Este no es un proceso que se deba hacer solo al principio, es una reflexión que cualquier empresa debe hacer cada cierto tiempo, ya sea con una nueva funcionalidad que decida priorizar en el roadmap, una nueva estrategia de go to market o cambiar el pricing, entre muchas otras cosas.
Por supuesto que podemos atacar mas de un tipo de cliente, pero debemos hacerlo con el mensaje y la propuesta de valor correcta.
¿Cómo identificamos cada tipo de cliente?
Hay varias herramientas y frameworks que las empresas y startups pueden utilizar para el perfilado de clientes e identificar sus necesidades:
Buyer Personas: Este es un framework de diseño centrado en el usuario que implica crear representaciones detalladas y semi-ficticias de los clientes ideales de una empresa.
Mapa de Empatía: Un mapa de empatía es una herramienta visual que descompone y refleja cómo un cliente particular siente, piensa, escucha, dice y hace. Es una forma de profundizar en la mentalidad y las emociones del cliente.
Journey Map: Este framework visualiza la experiencia completa del cliente a través de todos los puntos de contacto con una marca o producto. Se utiliza para identificar oportunidades, fricciones y momentos clave en el viaje del cliente.
Análisis de Jobs to be Done (JTBD): Se centra en las tareas o "trabajos" que los clientes necesitan realizar y por qué "contratan" un producto o servicio para hacer ese trabajo. El enfoque está en las necesidades del cliente y en cómo un producto puede satisfacer esas necesidades.
Blueprinting de Servicios: Específicamente para empresas de servicios, este framework visualiza la relación entre los procesos de servicio, los puntos de contacto del cliente y las interacciones detrás de escena que el cliente no ve.
Estos frameworks ofrecen una estructura y enfoque para comprender mejor a los clientes. A menudo, se utilizan en combinación, dependiendo de la etapa del proceso de diseño o desarrollo y de las necesidades específicas de la empresa.
Para negocios Saas B2B, para mí los frameworks más útiles son los buyers persona y Jobs to be done.
Buyer persona
Cómo hemos comentado, los buyers persona, son representaciones semi-ficticias de tus clientes ideales pueden ayudar a guiar decisiones en marketing, ventas, desarrollo de productos y más. A continuación vamos a ver cómo implementar Buyer Personas.
Identifica segmentos comunes entre tu audiencia. Por ejemplo, podrías tener un segmento de "directores de marketing en Saas" · “Ceos de Saas B2b “y otro de "Directores de producto SaaS".
Para cada segmento, crea un perfil detallado que incluya:
Información Demográfica: Edad, género, nivel de educación, ingresos, etc.
Antecedentes: Rol laboral, carrera, familia.
Objetivos y Retos: ¿Qué es lo que buscan lograr? ¿Qué obstáculos enfrentan?
Valores y Miedos: ¿Qué les importa? ¿Qué los detiene al tomar decisiones?
Información de Comportamiento: Canales de comunicación preferidos, hábitos de compra, etc.
Citas y Testimonios: Frases reales recogidas durante las entrevistas pueden hacer que tu persona sea más realista.
Imagen: Una imagen ficticia que represente a esa persona puede ayudar a visualizarla mejor.
Aquí un ejemplo de segmentación por Buyer Personas:
Muchos me habéis pedido, más info sobre las plantillas de Go To Market para Notion y el poder compartir las plantillas, asi que aquí os dejo más info de en que consisten y cómo conseguirlas y explicaciones de cómo utilizarlas:
Plantilla para definir Buyers Persona:
Descripción a cada buyer: Quienes son, problemas que tienen, que se comportan, qué problemas ponen para no contratarnos. Podemos ponerle nombre para identificarlos mejor.
Si hay diferenciación, hay que añadir el buyer por cada mercado. Si tienen características similares no es necesario.
Rellenar el Buying role: Usuario, Champion(el que empuja en la empresa para el cambio, no necesita tener poder de decisión), decisión maker(toma la decisión), Referal (te pasa con el decisor).
Target Average deal: Si a cada buyer podemos ofrecerle un pricing diferente, lo pondremos aquí.
Aquí explicación:
Plantilla Buyers Persona - Watch Video
✍ Plantilla JTBD
Jobs To be done (JTBD) es uno de los enfoques que más me ha ayudado en los últimos años, y ya lo vimos en pasadas newsletter:
Cómo mc donalds aumento x7 las ventas de sus batidos
A mi no me gusta del todo, la clasificación de buyer persona, me importan más sus motivaciones que llevan a llevarlo a cabo las acciones. La buyer persona se centra en el usuario, mientras que el método JTBD se centra en sus necesidades. Por lo tanto, puedes realizar búsquedas que identifiquen los trabajos que el público necesita realizar y las necesidades que deben ser suplidas.
Añadir descripción a cada problema: Quienes lo tienen, cómo se comportan, qué problemas ponen para no contratarnos. Podemos ponerle nombre para identificarlos mejor.
Si hay diferenciación, hay que añadir el problema por cada mercado. Si tienen características similares no es necesario. Puede que un problema sea el mismo, pero se resuelva de manera diferente.
Plantilla Jobs To Be Done - Watch Video
Aquí os dejo los enlaces donde podéis conseguirlas:
Una vez hemos segmentado el mercado e identificado los diferentes perfiles de clientes debemos definir una propuesta de valor general y para cada uno de ellos con landings, mensajes de venta, campañas e incluso onboardings específicos para cada necesidad.
En las próximas ediciones veremos cómo abordar los diferentes canales de venta, desde el seo a las máquinas de venta.